ステルスマーケティングの恐ろしさ!企業炎上のリスク大

ステルスマーケティング

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティング「ステマ」とは、消費者に宣伝だと気づかれないように宣伝することです。英語のStealth(隠れる、隠密に)に由来し、ステルス戦闘機などが有名です。

企業が意図して行うこともあれば、意図せずになってしまっている例もあります。

消費者庁では、問題となる事例として次のように公表しています。

「商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿の代 行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに関するサイトの口コミ情報コーナーに口コミを多数書き込ませ、口コミサイト上の 評価自体を変動させて、もともと口コミサイト上で当該商品・サービス に対する好意的な評価はさほど多くなかったにもかかわらず、提供する 商品・サービスの品質その他の内容について、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受けているかのように表示させること。」

参考:消費者庁「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項 」P5

今や通販サイトでは様々な商品が販売されています。商品の使用感や特徴などが書かれた消費者の口コミは購入の判断材料になります。

広告主から報酬を受け取り口コミを記載していることや、広告主から提供をうけた商品の口コミであることが明記されていれば、消費者は判断できますが、これらを伏せて、あたかも一般消費者の口コミ投稿であるかのように装ってしまうと企業炎上しかねない事態になります。

過去に問題となったステルスマーケティング事例を紹介します。

芸能人のステマが明るみに出た「ペニーオークション事件」

企業炎上というよりはサイトが閉鎖され、詐欺事件として逮捕者が出た事例です。

オークションサイトとは名ばかりで、基本的に参加者が入札しようとしても入札できない仕組みとなっていたサイトでした。

2012年に詐欺罪としてオークションサイトの運営者が逮捕されましたが、多くの人が騙されてしまった背景に、芸能人がこのサイトをブログで紹介したことがあり、問題となりました。

芸能人たちはオークションサイトを利用していないにもかかわらず、あたかも利用しているかのようにブログに掲載し、オークションサイトで実際に落札していない商品を落札したかのように掲載していました。

ブログに掲載した芸能人もまさかサイトが詐欺サイトだったと思わず、仕事の延長上で引き受けたのかもしれません。

しかし、多くの人が騙された代償は大きく、活動自粛となりました。「あの有名人が利用しているサイトなら安心に違いない。」と思って利用した人も多くいたでしょうし、「あの有名人が利用しているサイトなら紹介しても問題ない」と判断して掲載したブロガー、ネットメディアも数多くありました。

多くの人が加害者でありかつ被害者でもあった事件で、インターネット広告のあり方を含め見直すきっかけとなった事件です。

インターネット上のモラルについて、考えた人も多かったのではないでしょうか。

ステマ行為で食べログが炎上していた事件

食べログがステマ行為で炎上し、食べログを運営するカカクコムの株価が急落しました。企業炎上は、企業にとって株価を急落させるリスクをはらんでいることが明らかとなった事例です。

食べログは飲食店の口コミサイトで、星の数や口コミ数などを見て人気店を探せることから、多くの人に利用されているサイトです。

2011年には、報酬をもらって食べログに口コミを投稿、ランキングを上げる業者の存在が明らかとなり炎上しました。

また、2012年には、店舗側が利用するオプション機能で有料オプションを使わなければ、店の評価を下げるといったシステムが明るみに出たことで炎上しました。

多くの人が食べて美味しいと評価している店は行ってみたいと思うものです。しかし、その評価が、お金で買われたもの、お金で操作された評価だったとしたら、行ってみたいとは思わないかもしれません。

どのようにすれば、多くの人を集客し利益につなげることができるのか、営利目的で運営している以上、様々な手を考えるものです。

しかし、その手段が結果として人の心を欺くものであったら、炎上し株価も急落します。信じていたものに裏切られた人の心ほど怖いものはありません。

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企業が誤解を与えた事例(サクラバーガー問題)

口コミサイトや芸能人ブログを使ったステマ以外にも、実際の店舗で行われて企業イメージがダウンした例があります。

マクドナルドの新商品が関西ではじめて販売された際のこと、アルバイト1000人が行列を作って店の前に並び、ステマではないかと話題になりました。

マクドナルドは商品の味などを調査するモニターが目的で行列を作るためではないと否定しましたが、1000人もの行列を見て、人気があると思い買いにきた人もなかにはいたため、大きな話題となった反面、誤解されるプロモーションとして非難の対象となりました。

一度、このようなイメージがつくと、本当の行列であっても、マクドナルドの行列はお金で買われたものではないかと人は疑ってしまうものです。

「発売を盛り上げたい」その目的は決して間違っていませんが、誤解を与える盛り上げ方は逆効果です。

商品のプロモーションにおいて気をつけること

企業から依頼されて商品を紹介しているにもかかわらず、ただの体験談や紹介記事として掲載してしまうと、問題になります。著名人や一般人にプロモーションとして依頼する場合は、企業からの依頼であることを明記することが大切です。

プロモーションを全面に出すと、広告だからと読み流され、あるいは、全く読まれず、しっかりと商品のよさが伝わらない可能性もあります。だからといって、隠してしまうと問題になります。

広告だと相手に知らせながら、いかにして商品のよさを伝えるか、テレビのCMでさえ予約録画でカットされてしまう時代において最大の課題と言えるでしょう。

ステマの問題点

ステルスマーケティングの問題点は、お得感や満足感が置き去りにされ「SNSなどでよい商品として紹介する」表面的なことだけが1人歩きしてしまうことにあります。

効率ばかりを重視すると、結果このような過ちを犯してしまうことになりかねません。

ステルスマーケティングの怖さは、商品やサービスの提供を受けた消費者が、商品の良し悪しにかかわらず、それに気がつくことで、後味の悪い思いをし、買ったことを後悔し、イメージダウンにつながることにあります。

儲けるためには人を騙してはいけない。」多くの人を本当の意味で納得させ、笑顔にさせなければ、大量に売ることはできないのです。

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