ステマ規制とは｜犯罪？違法？アフィ・インフルエンサーをわかりやすく解説

• ステマ規制とは？ステマは犯罪になったの？違法なの？
• アフィ・インフルエンサーは完全に終了なの？

2023年10月1日から、いわゆる「ステマ（ステルスマーケティング）」に対する景品表示法の新たな規制が施行されます。

ステマ規制が施行されると、ステマは違法、不当表示として禁止されるのでしょうか？それとも景品表示法違反となり、違反した場合は消費者庁による措置命令の対象となるのでしょうか。

ステマ規制は、アフィリエイターやSNS等のインフルエンサーなどにも影響があります。

本記事では、Yahoo!知恵袋やブログでも話題の、2023年10月施行のステマ規制の概要、定義、いつから規制されるか、犯罪・違法になるのか、罰則や運用基準などをわかりやすく解説します。

ステマ（ステルスマーケティング）とは

ステマとは

いわゆる「ステマ（ステルスマーケティング）」とは、簡単にわかりやすく言うと以下のような意味があります。もちろん、これまでも、下記の行為は、完全に禁止されていたわけではありませんでした。

• 実際には事業者の広告であるのに、一般消費者にはその旨を隠して行われる商品やサービスの紹介および購入勧誘行為。

インスタやSNSのインフルエンサーやアフィリエイターなどのステマ行為とは

たとえば、インフルエンサーが事業者の依頼を受けて、「広告である旨を表示せずに」、自らの感想と称して商品を絶賛する内容のSNS投稿をした場合はステマに当たります。

インフルエンサーやアフィリエイターがブログなどで商品を紹介する際も、アフィリエイト広告について広告である旨が表示されておらず、純粋に個人的な感想であるような印象を与える場合は、ステマに該当する可能性があります。

ステマ問題の背景や問題点

通常の広告であれば、一般消費者は広告であることを考慮して、ある程度の誇張・誇大が含まれていると想定できます。

これに対して、ステルスマーケティング、つまりステマは広告であることを見抜きにくいため、このような想定が働きにくいという問題点があります。

結果として多くの一般消費者は、SNSなどでステマが行われた商品・サービスにつき、他の商品・サービスに比べて良いものだという印象を抱く可能性が高いです。そのため、禁止すべきではないかという意見も今までもありました。

このような問題点を有するステマには、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると考えられます。

2023年10月1日から施行される内閣府告示第19号により、ステマは景品表示法に基づく不当表示として規制されることになりました。

参考：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/

2023年10月施行｜景品表示法によるステマ規制の概要

いつから規制される

ステマ規制は、いつからかというと、2023年10月1日から施行されています。広告を行う事業者は、ステマ規制の概要を正しく理解しておきましょう。

ステマの定義

内閣府告示第19号では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（＝ステマ）を以下のとおり定義しています。

• 事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

出典：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和5年3月28日内閣府告示第19号）｜消費者庁
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/public_notice/assets/representation_cms216_230328_07.pdf

上記の定義は、以下の2つの要件に分解できます。それぞれの要件の意義については、消費者庁の運用基準において示されています（後述）。

①事業者の表示

• 事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であること

②判別困難性

• 一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められること

ステマ規制の対象者

ステマ規制が適用されるのは、自己の供給する商品やサービスについて広告その他の表示を行う事業者です。

ステマに当たる表示を実際に行うのは、インフルエンサーやアフィリエイターなど、事業者とは別の主体であるケースがよくあります。

この場合、ステマ規制によるペナルティ（消費者庁の措置命令）の対象となるのは、実際に表示を行った者（インフルエンサーやアフィリエイターなど）ではなく「商品やサービスを供給する事業者」です。

ただし各事業者においては、2023年10月から施行されるステマ規制に対応したルールを整備した上で、インフルエンサーやアフィリエイターなどに対して、そのルールの遵守を求めることが想定されます。

事業者が定めるルールに違反すると、事業者から「損害賠償請求」を受けたり、「取引の契約を解除」されたりするリスクがあります。

そのため、インフルエンサーやアフィリエイターなどの方も、ステマ規制の内容を正しく理解しておきましょう。

犯罪？違法？ステマ規制に違反した場合の罰則（ペナルティ）

ステマ規制は罰則があるのでしょうか、犯罪なのか、禁止となったり違法となる行為はあるのでしょうか。

結論から言うと、ステマ規制に違反した事業者は、消費者庁による措置命令の対象となります（景品表示法7条）。

措置命令では、ステマに当たる行為の差止めや、ステマの再発防止のために必要な措置が命じられます。措置命令を受けた事業者は、その内容に従って速やかに是正の措置を講じなければなりません。

措置命令を受けた事実は、事業者名とともに消費者庁のウェブサイトで公表されます。

その結果、事業者としてのレピュテーションが大幅に毀損されるおそれがあるので要注意です。

また、措置命令に従わなかった場合は「2年以下の懲役または300万円以下の罰金」に処されます（情状により、懲役と罰金が併科されることもあります。景品表示法36条）。つまり罰則はあるのです。

消費者庁が公表｜ステマ規制の運用基準のポイント

消費者庁は、ステマ規制の運用基準を公表しています。同運用基準においては、ステマ規制の趣旨に加えて、ステマ規制の要件の意義が解説されています。

出典：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準｜消費者庁
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/assets/representation_cms216_230328_03.pdf

ステマ規制が適用されるのは前述のとおり、以下の2つの要件を満たす表示（広告）です。各要件につき、消費者庁の運用基準のポイントを解説します。

• ①事業者の表示
• ②判別困難性

①事業者の表示

運用基準第2によれば、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」（＝事業者の表示）とは、商品やサービスを提供する事業者が表示内容の決定に関与したものをいいます。

ステマについては、実際の投稿等は第三者に行わせるものの、投稿等の内容は依頼主である事業者が指示するというケースが非常に多いです。
このような場合には、事業者が表示内容の決定に関与しているので、実際に投稿等を行うのが第三者であっても「事業者の表示」に該当します。

インフルエンサーのSNS投稿やアフィリエイト広告なども、上記の基準によって「事業者の表示」に当たるかどうかが判断されます。

なお、事業者から表示を行う者（インフルエンサーやアフィリエイターなど）に対して、投稿内容に関する明示的な依頼・指示がなくても、以下の要件をいずれも満たす場合には事業者の表示に当たるとされています。

①事業者と第三者との間に、事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があること

• （例）従来から継続的に、事業者からインフルエンサーに対して広告の依頼が行われていた

②客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性があること

• （例）事業者がインフルエンサーに対して報酬を支払っていた
• （例）事業者がインフルエンサーに対して、対象商品を無償で提供していた

②判別困難性

運用基準第3によれば、「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」（＝判別困難性）かどうかは、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭かどうか（第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうか）を、表示内容全体から判断されます。

事業者の表示であることが全く記載されていないものや、不明瞭な方法で記載されているもの（文字が小さすぎる、短時間しか表示されない、他の文言に紛れているなど）は、ステマに該当する可能性が高いです。

まとめ

今回は、Yahoo!知恵袋やブログでも話題の、ステマ規制、いつからか、禁止になるのか、違法になるかなどをわかりやすく解説しました。

今後、また状況が変わっていく可能性もあるので、特にインスタグラマーやアフィリエイターの方は今後も注視をしましょう。